É um momento difícil para a maioria dos vendedores de bolsas luxuosas e roupas caras. Os gastos globais com bens pessoais de luxo diminuíram nos últimos dois anos, após um boom pós-pandemia, segundo a empresa de consultoria Bain. A guerra no Médio Oriente e o impacto resultante na economia global forçou as marcas de luxo a prepararem-se para uma perspectiva mais sombria. Em 13 de abril, a LVMH, gigante do setor, disse que as vendas da sua divisão de vestuário e artigos de couro caíram 2% no primeiro trimestre de 2026 em relação ao ano anterior, marcando o sétimo trimestre consecutivo de declínio.
No entanto, Um grupo de marcas apresentou recentemente uma dinâmica surpreendente: a americana. Os Mayons europeus dominam há muito tempo o negócio do luxo. Lyst, um site de comércio eletrônico, mantém uma classificação das marcas de moda mais populares com base em vendas, pesquisas online e atividades nas redes sociais. Há cinco anos, nenhum dos dez primeiros era americano. Agora existem três na lista: Ralph Lauren, Coach e The Row. Nos últimos três meses de 2025, a receita da Ralph Lauren cresceu 10% ano após ano. As vendas de ônibus aumentaram 25%, levando a um trimestre recorde para sua controladora, a Tapestry. As ações das duas empresas subiram 89% e 135%, respectivamente, no ano passado. O que explica o sucesso recente do Novo Mundo?
Mudanças estratégicas fazem parte da explicação. Na Ralph Lauren, o processo de transformação que vem acontecendo há vários anos está dando frutos. A empresa renovou sua linha de produtos, assumiu mais controle sobre a distribuição e modernizou lojas anteriormente desatualizadas. Muitos de seus locais maiores agora incluem cafés e restaurantes; David Lauren, filho do fundador e chefe de marca e inovação, diz que as pessoas os visitam “porque amam o meio ambiente”. Os preços médios de venda, que os compradores pagam após descontos, aumentaram trimestralmente durante quase nove anos. A empresa também gasta agora mais de 7% das suas vendas em marketing, o dobro do que fazia há uma década. Com resultados claros, praticamente todos influenciadores Fashionistas que se prezam usam um chapéu com o logotipo do pônei.
Recentemente, Koch seguiu uma estratégia semelhante. Ela deixou shoppings e lojas de departamentos desbotadas, deixando para trás sua reputação como marca associada a bolsas com desconto. Atualmente vende quase 90% de seus produtos diretamente aos consumidores. Campanhas publicitárias com estrelas como Selena Gomez e a adição de acessórios personalizados para bolsas atraíram compradores mais jovens.
Outras forças também estão a favor destas marcas americanas. Estilos preparatório e as referências dos anos noventa estão na moda. Pesquisas online por suéteres, de acordo com Lyst zíper de um quarto Por Ralph Lauren no último trimestre de 2025 aumentou 132% ano a ano.
A economia global também joga a favor das marcas americanas. Os consumidores nos EUA demonstraram maior resistência do que em outras regiões. Os gastos com luxo aumentaram ligeiramente no ano passado, ao mesmo tempo que caíram na Europa e na Ásia, dominadas por marcas do velho mundo. Além disso, o fortalecimento do euro durante o ano passado tornou as compras em Paris e Milão mais caras para os turistas.
O fato de que em geral O facto de as marcas de designer americanas serem mais baratas do que as suas rivais europeias também contribuiu para o seu sucesso numa altura em que os consumidores com dificuldades financeiras procuram alternativas mais acessíveis. Sandeep Seth, da Tapestry, argumenta que a faixa de preço de US$ 200 a US$ 500, na qual se enquadra a maioria das bolsas Coach, representa atualmente o “ponto ideal”. O JPMorgan Chase Bank estima que as bolsas das marcas de luxo europeias custam hoje cinco a dez vezes mais do que as Coach, em comparação com duas a três vezes a diferença de há 15 anos.
Os líderes europeus vestidos de caxemira rejeitam esta ideia. “luxo acessível”, dizem eles, é um oxímoro. Outros discordam. O CEO da Ralph Lauren, Patrice Louvet, afirma que o luxo não é definido pelo preço, mas pela “experiência que oferece”.
Além disso, as marcas americanas provaram que podem ocupar o segmento de mercado mais exclusivo sempre que quiserem. Ralph Lauren atende tanto consumidores abastados com sua linha Polo quanto os ultra-ricos com sua linha Purple Label. Há também a The Row, que vende bolsas de US$ 5 mil e casacos de US$ 12 mil. A marca, fundada por Mary-Kate e Ashley Olsen, duas ex-atrizes infantis, concentra-se em designs discretos que prosperaram em meio à demanda pelo chamado “luxo tranquilo” por parte dos ultra-ricos. A capacidade das irmãs Olsen de convencer celebridades como Kendall Jenner e Zoë Kravitz a usar os seus produtos e ao mesmo tempo limitar a distribuição criou entre os consumidores um sentimento de que deveriam “ganhar o direito de comprar”, diz Flavio Cereda, da gestora de activos GAM.
Nada disto fará dos Estados Unidos o novo centro de gravidade do luxo. Três dos quatro maiores desfiles de moda do mundo ainda são realizados na Europa e muitas marcas americanas estão em dificuldades. A Tapestry não conseguiu reviver Kate Spade, outra empresa de moda de sua propriedade, e vendeu a marca de calçados Stuart Weitzman no ano passado devido às vendas fracas. Capri, um grupo rival dos EUA, também está em dificuldades, já que Michael Kors, a sua principal marca, perdeu força entre os consumidores. Depois de ser bloqueada pelas autoridades antitruste na tentativa de fusão com a Tapestry em 2024, Capri vendeu a Versace para a Prada para reduzir sua dívida.
Por sua vez, As marcas europeias estão a fazer tudo para recuperar as suas vendas. Muitas delas, incluindo Chanel e Gucci, contrataram novos diretores criativos no ano passado. Depois de incomodar os consumidores com aumentos acentuados de preços durante o boom de gastos de luxo pós-pandemia, eles agora estão tentando compensar adicionando produtos mais baratos às suas linhas e mantendo estáveis os preços dos produtos de alta qualidade. Qualquer que seja o resultado destas estratégias, A velha suposição de que só a Europa pode fazer luxo parece cada vez mais ultrapassada
