Victor Ferra está de volta. Após deixar a gestão de suas empresas em meio à pandemia, o fundador da Maxiconsumo recuperou o controle operacional nos últimos meses, convencido de que o negócio mudou e que o mercado caminha para uma nova transformação. Cerca de 73 anos, O empresário esteve mais uma vez envolvido no dia a dia de um grupo que hoje conta com 38 filiais atacadistas, diversas plantas industriais e marcas com Marolio no comando, que já fazem parte do cenário de consumo cotidiano da Argentina.
“Quando você se apega aos velhos tempos, certamente terá problemas. O marketing muda e você tem que mudar”, diz Fera, sentado em seu escritório na Haedo, enquanto analisa seus planos de expansão com Marolio, define as ofertas de fim de semana na Maxiconsumo e analisa as mudanças no consumo.
O retorno não é simbólico. O grupo acaba de abrir vários supermercados atacadistas em Trelew e Bariloche, avança com a compra de um moinho de farinha em Santa Fé e se prepara para estrear como hoteleiro com a abertura de um hotel cinco estrelas em San Pedro. Ao mesmo tempo, repensa parte de sua expansão industrial após o conflito com o município de General Rodríguez e planeja transferir parte de seus investimentos para Esteban Echeverría.
Nada disso atrairia muita atenção em uma empresa tradicional. O especial é que por trás de todos esses projetos está o mesmo empresário que construiu uma das marcas mais famosas do país, ignorando quase todas as regras clássicas de marketing.
Durante anos, Marolio foi considerado uma raridade no setor de consumo de massa. Embora os livros de marketing sempre tenham enfatizado conceitos como segmentação, posicionamento e construção de marca com propósito, Fera fez exatamente o oposto. Multiplicou o número de produtos vendidos com o mesmo nome, contrariando a visão de especialistas que alertavam que as “extensões de linha” estavam diluindo o valor da marca. Ao mesmo tempo, construiu uma comunicação básica longe da sofisticação publicitária das empresas multinacionais. E ele priorizou a distribuição marca.
O resultado foi inesperado. Marolio acabou se tornando uma das marcas com maior penetração no canal tradicional e hoje disputa posições de liderança em diversas categorias. “Somos o número um ou o número dois na produção de tomate. No arroz somos a terceira opção no país, no macarrão também”, diz Fera.
A Marolio nasceu na década de 70 na família Marvaso como uma marca de óleos comestíveis, embora sua grande expansão tenha começado com a compra da Fera em 1984. Décadas depois, a Marolio consolida o universo em uma lista de mais de 700 produtos, que inclui mate, café, farinha e palmito, kada, geléia, cacau, carne picada, pasta, cavala, arroz e ervilha, sardinha e atum, milho e lentilha. O grupo controla também marcas de outras categorias como El Buda (inseticidas), Esencial (produtos de limpeza), Molto (alimentos), Cavas San Julián (vinhos) ou Patricia Allen (cosméticos).
Além disso, a Fera continua a defender uma lógica comercial que muitos dos seus concorrentes nunca compreenderam totalmente. Vende seus produtos para redes atacadistas e supermercados tradicionais, que concorrem com a Maxiconsumo. “Para mim não são concorrentes, mas parceiros”, explica. “Quem não tem a marca Marolio na prateleira perde vendas, se o produto for bom, tiver qualidade e o preço for acessível, o produto é vendido”. A definição resume boa parte da sua filosofia de negócio. Para Fera, o negócio se baseia em rotação, disponibilidade e preço, e não em complexidade conceitual.
O crescimento de Marolio não pode ser compreendido sem o Maxiconsumo. A rede atacadista fundada por Fera em 1993 com a família Grasso tornou-se um dos maiores fornecedores varejistas da Argentina.
Enquanto as grandes redes de supermercados concentraram sua expansão em hipermercados e lojas de departamentos, A Maxiconsumo fortaleceu o relacionamento com armazéns, lojas de conveniência e supermercados chineses. Esse canal, historicamente subestimado por grande parte da indústria, acabou sendo um dos grandes pontos fortes da banda. “Trabalhamos muito com armazéns e orientais, esse é o nosso forte”, observa.
O empresário afirma que o comércio varejista recuperou a competitividade nos últimos anos e que hoje pode competir em igualdade de condições com grandes redes. “O varejo hoje está competindo com qualquer um. Tem muitas ofertas e muitos atacadistas com boas ofertas”, afirma.
A visão de Fera também revela como o consumo argentino mudou. Ao longo dos anos, grande parte dos negócios foi apoiada por “estoques” devido à inflação e à perda do valor do peso. Hoje, garante, a lógica é outra. “Comprar com meia não é mais a mesma coisa, agora é preciso comprar para vender”, resume.
Essa mudança de cenário foi um dos motivos que o levou a voltar à frente do grupo. Na sua visão, o mercado entrou numa fase muito mais competitiva e dinâmica, onde a rapidez de adaptação é mais uma vez fundamental.
Outra característica da Fera é que nunca se satisfez com o papel tradicional de atacadista. Com o tempo, o grupo desenvolveu a produção industrial e construiu uma estrutura integrada que hoje inclui unidades fabris, fábricas e operações próprias em diversas regiões. “Tivemos que nos tornar fabricantes porque não havia ninguém que pudesse fornecer nossos produtos a preços competitivos”, explica.
Atualmente, o grupo possui uma fábrica de vegetais e alimentos secos em Mendoza, uma fábrica de macarrão e biscoitos em General Rodriguez, uma fábrica de vinagre em Mataderos e uma fábrica de arroz em Santa Fé. Pretende agora adicionar uma fábrica para aprofundar a sua integração vertical.
A estratégia não foi apenas defensiva. Também lhe permitiu controlar custos, garantir o fornecimento e ganhar independência de fornecedores que historicamente viam o crescimento de Marolio com desconfiança.
Durante anos, muitas grandes empresas de consumo de massa consideraram a Maxiconsumo um ator inconveniente. um cliente que ao mesmo tempo construiu marcas próprias que podem competir com elas em preço e volume. Fera nunca escondeu essa tensão. “Os fornecedores nos obrigaram a fortalecer nossa marca quando nos discriminaram e deram melhores condições às grandes redes”, afirma.
Ferran no estilo de Alfredo Cotto homem que se fez sozinho o mundo dos supermercados. Ele estreou na área na década de 80 com uma pequena loja em seu bairro de Laferré e garante que sua única universidade fica na mesma rua. “Fui à escola até a sexta série e entrei na faculdade duas vezes na vida. Uma vez, quando acompanhava meu filho, e outra, há algumas semanas, quando fui convidado para dar uma palestra na Universidade de San Andrés”, diz ele.
Fera mantém um estilo de gestão prático e presencial. Visite as filiais, converse com os funcionários, monitore as operações e fique de olho nas vagas. “Não sou empresário, sou administrador”, afirma.
O estilo contrasta com o extremo profissionalismo que domina o mundo corporativo. Mas isso faz parte de sua singularidade. Fera construiu um gigante comercial, mantendo a lógica do atacado tradicional.
Longe de pensar em se aposentar, Ferra continua expandindo a banda. Nos últimos meses, abriu diversas filiais da Maxiconsumo em Bariloche e Trellum, preparando mais inaugurações ao mesmo tempo em que avança nos investimentos industriais e logísticos e incursiona em novas áreas.
O projeto mais marcante é o Azahar Spa Hotel em San Pedro. O espaço, que terá mais de 70 salas e um salão de eventos para 1.000 pessoas, vai empregar cerca de 60 pessoas e nasceu quase por acaso. “Fui dar um passeio, vi um pedaço de terreno, subi e quando olhei para o rio pareceu-me que poderia acontecer alguma coisa importante”, recorda.
Ao mesmo tempo, a empresa redefine o destino do projeto industrial originalmente destinado ao General Rodríguez. Estava previsto o desenvolvimento de um centro logístico e novas instalações de produção, embora parte do investimento seja finalmente transferido para Esteban Echeverria após um conflito com o município para entregar parte do terreno para uso público. “Agora eles estão nos enfiando uma faca, se não nos querem no General Rodríguez, iremos para outro lugar, e os perdedores são os vizinhos”, disse ele.
Fera não poupa críticas à liderança política. Note-se que muitas vezes é necessário que o investimento entre, enquanto obstáculos são colocados no caminho dos empreendedores locais. “Os investimentos seriam desnecessários se não colocássemos pedras no caminho”, afirma.
Apesar disso, ele está otimista em relação à Argentina. Filho de imigrantes italianos, sempre defendeu uma cultura de trabalho e de investimento eficiente. “Não fazemos isso por dinheiro”, diz ele. “Acreditamos que a Argentina crescerá através da competição e da criação de empregos”.
