A IA está a acelerar a comoditização de produtos e serviços como nunca antes, especialmente no mundo da tecnologia. Com a automatização dos processos, a democratização das oportunidades e a redução das barreiras à entrada a toda velocidade, o que costumava levar anos de desenvolvimento pode hoje ser replicado com relativa facilidade. Nesse contexto, As vantagens tradicionais de um produto ou serviço tecnológico – funcionalidade, preço, eficiência – perdem poder como diferenciador.
Para Taylor Desain, líder na construção de comunidades tecnológicas, a resposta é simples. “À medida que a IA potencializa produtos e fluxos de trabalho, qualquer pessoa pode produzir rapidamente uma versão leve do próximo serviço concorrente, como HubSpot ou Salesforce. Quando tudo parece igual, a verdadeira questão é:
Na mesma linha, Gabriel Alario, chefe de marketing de marca da Ingenia, alerta que muitas empresas de tecnologia hoje competem para se posicionar como especialistas em inteligência artificial, seja integrando-a para otimizar processos ou comercializando-a como um novo serviço. “O fenômeno tem uma semelhança interessante com a indústria alimentícia. Hoje todo mundo quer adicionar pistache em seus produtos para estar na moda, muitas vezes sem avaliar se é disso que o público realmente precisa”, afirma.
Ariel Jolo, fundador da Nerdaarla, a mais importante conferência de tecnologia da América Latina, que reuniu mais de 15 mil pessoas em sua última edição e existe há mais de uma década, concorda que a inovação técnica por si só não é suficiente. “Esse pode ser o ponto de partida. Google em 1998, iPhone em 2007, Chat GPT em 2022. Mas em todos esses casos, a técnica foi apenas a porta de entrada. A questão não é se a inovação pode abrir uma porta, mas o que se constrói do outro lado.”
Esse “outro lado” trata principalmente de marca, distribuição e identidade. O Google construiu escala e dados, enquanto a Apple construiu um ecossistema e uma aspiração, e OpenAI conseguiu se tornar o nome da Inteligência Artificial antes que outros ocupassem o espaço. Jolo resume com um exemplo diário. “O Android supera o iPhone em funcionalidade, tem recursos que a Apple levou anos para incluir e, mesmo assim, as pessoas ainda escolhem o iPhone. Por quê? Pela marca, pela experiência, por algo que não se mede em números.”
Neste ponto, Ernesto Misledge, Cientista Chefe de Dados e Cofundador da 7Puentes, fornece uma estrutura estratégica. Incorpora o modelo desenvolvido por Arnoldo Hex na MIT Sloan School of Management, que sugere três formas de competir: ser o melhor produto, oferecer uma solução abrangente ao cliente ou construir externalidades de rede. Durante anos, grande parte da indústria tecnológica apostou quase exclusivamente no primeiro. “A IA está mostrando que isso não é mais suficiente”, argumenta.
A história recente da Internet reforça a ideia. Jolot aponta para François Chollet, uma das vozes mais influentes na IA, que argumenta que A tecnologia de clonagem nunca foi uma barreira real. “Nos últimos vinte anos, dezenas de plataformas tentaram copiar o Twitter ou o Facebook. O código nunca foi distintivo, o que é difícil de copiar é o link.”
Para Missledge, em vez de dizer que a IA transforma tudo em mercadoria, “está revelando quais vantagens competitivas eram reais e quais eram frágeis”, diz ele. “Muitas empresas estão descobrindo que seu diferencial não está apenas na tecnologia, mas na confiança e no profundo conhecimento de seus problemas”, comenta.
As histórias atuais colocam as pessoas no centro e o conhecimento é o valor central nas relações entre quem forma uma empresa e quem se aproxima dela. Na visão de Alario, num ambiente rico em informação onde os utilizadores muitas vezes sabem demasiado sobre pouco, as empresas de serviços que forçam os seus parceiros a humanizarem-se e a tornarem esse conhecimento acessível são as que obtêm o melhor retorno pelo seu investimento. “Os embaixadores da marca têm a oportunidade de reduzir a lacuna de informação, adaptando o seu conhecimento à linguagem do seu público.”
Para que esta ligação seja possível, acrescenta Alario, é importante que os departamentos de marketing e comunicação contratem especialistas técnicos para “baixar” a sua sabedoria, transformando-a em mensagens claras para os seus públicos-alvo.
O fenômeno do retorno a conexões mais “analógicas” é um fato hoje. “As pessoas querem interação real novamente”, diz Desain. Num contexto hiperdigitalizado, os eventos presenciais estão em alta e as conferências tecnológicas estão a multiplicar-se. “As pessoas estão famintas por uma conexão real”, diz ele.
Para Jolo, na verdade, a presença não é um complemento, mas sim o núcleo. Nerdearla nasceu como um encontro comunitário e teve que migrar para o formato virtual durante a pandemia. “Assim que tivemos a oportunidade de voltar pessoalmente, em 2022, o fizemos. Porque entendemos que não há nada que o substitua”, explica. O que um evento físico oferece, acrescenta, é uma experiência única e tangível para cada participante, algo que nenhum canal digital consegue replicar.
Alario concorda que em tempos de superlotação, as empresas mais filantrópicas são aquelas que conseguem maior força; Esta intimidade, nota, estende-se a espaços como eventos, conferências e comunidades, onde a marca demonstra que o seu verdadeiro trunfo é o talento dos seus membros. “Por trás das marcas estão pessoas sensíveis, inteligentes e curiosas, como todo mundo.” A presença presencial muitas vezes leva a experiência a outro nível, embora o ambiente digital ofereça uma oportunidade para amplificar a chegada.
É aqui que, por Misledge, A comunidade está ganhando valor estratégico até mesmo para empresas digitais. Quando uma empresa consegue reunir clientes em espaços reais de conversação, fortalece a sua marca e cria essencialmente um efeito de rede; quanto mais participam, mais valor o ecossistema tem. E essa é uma vantagem que não é facilmente replicada mesmo na era da inteligência artificial.
Nesse sentido, o design da experiência torna-se central. “Desde o primeiro dia, percebemos que Nerdearla não é apenas uma conferência de conteúdo. Obviamente é isso também, mas é realmente a experiência que conta”, diz Jolo.
Esta mudança para a importância da gestão comunitária tem implicações específicas para as organizações. Até 2024, Desein espera que os construtores de comunidades se tornem uma das funções mais valiosas na indústria de tecnologia. “2025 confirmou isso”, diz ele. Hoje, os chamados cargos de “construção comunitária” nos mercados desenvolvidos exigem remunerações anuais de 300.000 a 400.000 dólares. “As empresas entendem que precisam de uma pessoa que represente sua identidade no mercado. “As pessoas compram de outras pessoas, não de empresas sem rosto.” os estados.
Num mundo onde será cada vez mais comum interagir com inteligência artificial, um evento pessoal é algo que “não pode ser copiado para um memorando”. “A experiência compartilhada, o encontro físico, a conversa espontânea no corredor são valores que a inteligência artificial não consegue replicar”, exemplifica Jolo.
“Há algo poderoso que acontece quando as pessoas se reúnem, seja num pequeno grupo ou numa multidão. Uma experiência compartilhada cria confiança e conexão.”resume Desain, por isso argumenta que as empresas que compreenderem essas dinâmicas e criarem espaços onde essas relações possam florescer terão uma vantagem na próxima fase da Internet.
