Por mais de três anos ocupou o cargo de conselheiro, médico de família ou “amigo que sabe”. Sempre disponível, bem informado e aparentemente desinteressado. Um deles fez uma pergunta no ChatGPT e recebeu uma resposta longa, fundamentada e aparentemente neutra. Uma receita para cozinhar, conselhos para organizar uma viagem, perder peso ou responder a uma questão existencial. A sensação era sempre a mesma. A inteligência artificial faz recomendações baseadas em informações, respondendo pelo “nosso bem” e não pelos interesses do anunciante.
Mas as coisas mudaram e, em 16 de janeiro de 2026, a OpenAI, empresa proprietária do ChatGPT, confirmou que incluiria publicidade em algumas respostas do aplicativo em suas versões gratuita e de baixo custo. O teste piloto já começou nos Estados Unidos e chega tanto aos usuários das versões gratuitas quanto aos que pagam pelo plano ChatGPT Go, método acessível que hoje custa US$ 8 e já está disponível em 171 países.
A inteligência artificial mais usada do mundo entrou oficialmente no negócio da publicidade. Segundo os dados publicados pela Forbes, a OpenAI está avaliada em 500 mil milhões de dólares, um indicador que pode dar a impressão de grande sucesso. No entanto, esta avaliação não significa que seja hoje um negócio lucrativo, uma vez que a empresa gasta muito mais do que ganha e projecta uma perda de cerca de 14 mil milhões de dólares até 2026. A pressão para cortar milhões de dólares em custos e manter a sua infra-estrutura tecnológica fez com que a OpenAI procurasse novos fluxos de receitas. Hoje, cerca de 90% de seus usuários utilizam a versão gratuita.
Mas esta história não é nova. Facebook, Instagram e Google passaram pelo mesmo dilema na época. milhões de usuários gratuitos e custos absurdos que tornavam o negócio inviável sem uma fonte alternativa de renda. A solução foi aproveitar o grande número de pessoas ativas em aplicativos de venda de anúncios e assim transformar seus bancos de dados em um negócio que possa financiar custos operacionais e muito mais… Agora a OpenAI segue o mesmo caminho. Sem mais delongas, a empresa contratou figuras-chave da Meta, como Fiji Simon, criador do negócio de publicidade móvel do Facebook.
O ChatGPT vai competir com o Google e o Meta em publicidade? A questão inevitável é se esta mudança poderia tornar o ChatGPT um verdadeiro concorrente do Google e da Meta, empresa proprietária do Facebook, Instagram e WhatsApp. Estaremos perante um novo player capaz de competir no mercado com duas plataformas que dominam a publicidade digital há mais de uma década?
Para Alan Valdez, especialista em Google Ads e marketing de desempenho e fundador da Clickomi, o potencial existe, mas o impacto não será imediato. “O ChatGpt pode se tornar um verdadeiro concorrente porque o tipo e a intenção do usuário são muito semelhantes aos da Pesquisa Google. Há contexto, há clareza sobre o que a pessoa está procurando. Isso é ouro da publicidade. Mas hoje ainda está em seus estágios iniciais, e o Google e o Meta vêm refinando seus algoritmos há anos”, explica Valdez.
Por sua vez, o especialista em Google Ads e consultor de PPC e SEM Fernando Martin concorda que a ameaça é concreta. “O crescimento tem sido exponencial e a utilização continua a crescer. Se desenvolver também o seu próprio navegador, o cenário pode mudar ainda mais. Com a inteligência artificial, tudo se desenvolve muito rapidamente e o potencial é enorme”, afirma.
À primeira vista, pode parecer um passo lógico. Meta vive de publicidade. Google, LinkedIn e TikTok também. Todos eles transformaram seu público em inventário de anúncios. OpenAI agora está fazendo o mesmo. Mas não é a mesma coisa.
Nos casos anteriores, a lógica é clara. As empresas pagam pela visibilidade em áreas onde o usuário sabe que haverá anúncios e pode decidir se deseja visualizá-los ou ignorá-los. No ChatGPT, porém, a dinâmica é diferente. A publicidade já não compete pela atenção de utilizadores desavisados, mas integra-se numa conversa fluida com a inteligência artificial, que assume o papel de especialista.
Por sua vez, a empresa esclareceu em seu comunicado oficial de 16 de janeiro de 2026 que o anúncio aparecerá ao final de algumas respostas quando houver um produto ou serviço patrocinado que seja relevante para a consulta realizada. Exemplos divulgados pela empresa mostram como, quando questionada sobre receitas de jantares mexicanos, a IA sugere uma marca de molho picante como sugestão patrocinada ao final da conversa. Em outro exemplo, a conversa gira em torno de uma viagem ao Novo México, onde o aplicativo oferece hospedagem e permite interagir diretamente com a empresa. Os anúncios não interrompem nem invadem a tela. É apresentado como uma recomendação contextual que faz parte de uma conversa com o usuário com IA. Não é uma marca competindo por atenção em um feed saturado. Ele é um “especialista” que, ao mesmo tempo que dá conselhos, aconselha aquilo que foi pago para recomendar.
A verdade é A publicidade nunca ocupou esse lugar. E a diferença no marketing como o conhecemos até agora é enorme.
Até agora, uma das principais diferenças entre os assistentes de inteligência artificial era a percepção de neutralidade. A publicidade muda isso completamente. OpenAI garante que as promoções serão reveladas e postadas ao final da resposta do chat. No entanto, o debate não é técnico, mas ético. quando surge uma oferta comercial numa conversa, não importa se é no início, no meio ou no final, a verdade é que a IA especialista que nos recomenda está recomendando algo que não é necessariamente melhor para nós, mas para o anunciante que pagou para aparecer. Não é uma interrupção óbvia. É uma oferta integrada no contexto da conversa. E isso torna-o mais convincente e, ao mesmo tempo, mais enganador. Quanto mais orgânica parece uma oferta, maior é a sua capacidade de influência.
A indústria da publicidade vem aperfeiçoando a mesma estratégia há décadas para fazer com que um anúncio não pareça um anúncio. De influenciadores a “canais” de notícias, séries e filmes, o objetivo sempre foi integrar uma mensagem comercial em um conteúdo que parecesse natural.
Ao mesmo tempo, os consumidores aprenderam a ler o jogo. Depois de anos de digitalização, eles já sabem a diferença entre conteúdo orgânico e conteúdo pago nas redes sociais e sabem que os primeiros resultados no Google costumam ser anúncios. Agora o desafio será outro: identificar quando uma oferta numa conversa com uma IA responde a uma informação geral e quando faz parte de um acordo comercial.
