A recente decisão da Gap de criar o cargo de Chief Entertainment Officer, responsável por projetar e liderar a estratégia de conteúdo e experiência de uma marca ou empresa focada em entretenimento, chocou a indústria. No entanto, o papel mostra uma mudança estrutural mais profunda. as marcas estão reconfigurando sua arquitetura interna para operar dentro da lógica de uma empresa de mídia. Nesse movimento, a criação de conteúdo deixa de ser uma estratégia especial para o espaço de relações públicas (RP) ou marketing, com abertura, clímax e encerramento, e passa a ser foco constante da estratégia corporativa. Durante décadas, o conteúdo serviu de apoio a campanhas. Houve um lançamento, uma história associada e contribuições da mídia que reforçaram a mensagem. Hoje, esse esquema está a tornar-se obsoleto à medida que as empresas se reestruturam em torno do conteúdo como um ativo estrutural.
“A campanha sugere que a atenção do público é um recurso que é acionado em momentos estratégicos e depois liberado. Esse orçamento fazia sentido numa época em que os canais de mensagens eram poucos e distantes entre si, mas essa lógica acabou”, disse Guillermo Ensink, diretor de criação da agência de publicidade Hoopla.
Esta mudança envolve assumir que a atenção não é “comprada” de uma forma tradicional, mas é construída, enquanto em vez de pensar em padrões, a relevância cultural é construída pela consistência. O fenómeno não é novo, mas está a acelerar e a tornar-se institucionalizado. Marcas como a Red Bull, por exemplo, operam há anos como uma produtora verdadeiramente global, com documentários, eventos ao vivo e programação esportiva própria que transcendem a lógica publicitária tradicional.
Outras marcas, como a Nike ou a Adidas, desenvolveram ecossistemas narrativos duradouros em torno dos seus atletas e comunidades, reunindo histórias que reforçam a identidade e a pertença para além do lançamento do produto. Na América Latina, o Mercado Libre prosperou por meio de alianças com plataformas de streaming e da produção de conteúdo original que combina comércio e entretenimento. E localmente, marcas como YPF ou Quilmes têm promovido documentários e histórias culturais que vão além da norma e procuram criar memória de marca ao longo do tempo.
“É um momento histórico”, diz Ensink. As grandes marcas estão agora formalizando o que os criadores mais humildes institucionalizaram anos atrás. “E esta formalização traz consigo desafios que a lógica da campanha nunca enfrentou porque nunca precisou enfrentá-los”, observa. Neste ponto, uma reflexão de Dan Stolar, sócio e cofundador da agência digital Newcycle, fornece uma definição básica do que está em jogo. “É deixar de falar quando a marca precisa de algo e passar a existir quando a cultura precisa de algo. Essa diferença parece sutil, mas faz toda a diferença”, afirma. Para Stolar, hoje vemos uma mudança para modelos de presença contínua, “onde o conteúdo deixa de ser uma ação e se torna arquitetura”.
Na mesma linha, Paula Medina Rivero, Diretora Executiva do GUT Buenos Aires, afirma que a mudança implica uma revisão da lógica estratégica desde as suas raízes. “Isso obriga você a repensar por que, o que e quando uma marca se comunica e a compreender seu papel na vida cotidiana das pessoas.”
Nesse sentido, explica Hoopla, uma empresa de mídia conhece seus valores editoriais, sua linha ideológica e seus critérios de seleção de temas; “Uma marca que atua como empresa de mídia deve responder à mesma pergunta com a mesma clareza. Qual é a sua linha editorial?
Medina Rivero acrescenta uma nuance importante. Em vez de escolher entre campanha ou infra-estrutura, o verdadeiro desafio é encontrar um equilíbrio entre os dois. “Uma plataforma que cria continuamente conexões e campanhas que amplificam essa conexão com picos de visibilidade e influência.”
Este novo cenário também redefine o papel das equipes de Comunicação e RP. Quando as marcas assumem uma lógica de entretenimento com formatos episódicos, alianças culturais e mundos narrativos próprios, os desafios de coesão, legitimidade e credibilidade são exacerbados. “O público percebe muito rapidamente quando uma marca está construindo um verdadeiro universo narrativo e quando está copiando formatos porque estão na moda”, acrescenta Stolar.
Para Medina Rivero, as marcas que construíram posicionamento e uma equidade com o tempo, a consistência pode começar a se expandir mais naturalmente na lógica da diversão. Quem não corre o risco de se tornar oportunista. “Não é um modelo que funcione para todas as marcas, e forçá-lo pode ser contraproducente. O papel da comunicação e das relações públicas é fundamental aí. A questão não é “que conteúdo podemos criar”, mas “que conversa é legítima para termos?”
Neste sentido, e de acordo com a última publicação do Wall Street Journal, um dos cargos “mais quentes” durante 2025 foi o de “historiador”. Nos Estados Unidos, a percentagem de ofertas de emprego no LinkedIn que incluíam o termo “contador de histórias” duplicou para quase 50 mil vagas em marketing e mais de 20 mil em meios de comunicação e comunicações, segundo a própria plataforma.
Paralelamente, os executivos mencionaram “contador de histórias” ou “contador de histórias” 469 vezes em teleconferências com analistas e investidores, em comparação com 359 menções em 2024 e apenas 147 em 2015, segundo dados da consultoria FactSet.
Um “contador de histórias corporativo” não responde totalmente a um profissional tradicional de marketing ou relações públicas, mas antes transforma a estratégia de uma empresa em histórias relevantes, humanas e coerentes, concebidas para se conectar com públicos-chave em múltiplos formatos (conteúdo editorial, mídias sociais, discursos, podcasts, histórias de sucesso e também imprensa) para públicos-chave: clientes, investidores, funcionários ou a mídia. Porque? A avalanche de conteúdo gerado por IA está gerando cada vez mais desconfiança, e as marcas que vencem hoje são as mais autênticas, humanas e relacionáveis.
Na verdade, a aceleração tecnológica acrescenta outra camada de complexidade. ““A inteligência artificial vai acelerar a produção de conteúdo a níveis sem precedentes, mas também tornará a falta de alma mais visível.” apoiar Stolar.
O artigo do WSJ observa como esta pesquisa é muito mais difundida entre as empresas de tecnologia e cita um exemplo como o anúncio de emprego do Google procurando um “gerente de histórias de clientes” para se juntar ao Google Cloud ou à equipe de histórias da Microsoft, recrutando para um diretor sênior de “narrativa e narrativa em sua segurança”, uma função descrita como parte do mercado de tecnologia.
Neste novo cenário, a diferenciação competitiva está no desenvolvimento do próprio público. “Cultivar o seu próprio público não é apenas um recurso de comunicação, mas uma mudança na natureza do poder corporativo”, diz Stolar. “Durante anos, as marcas dependeram de ganhar atenção através da compra de meios de comunicação, da negociação de espaço, da procura de relevância. Quando uma marca constrói uma audiência, deixa de alugar e começa a viver.”
Este movimento é bem visível no trabalho que a Newcycle está a desenvolver em conjunto com a Adidas. Não existem campanhas produzidas de forma única, mas sim um sistema contínuo de conteúdos onde música, moda e cultura são integradas nas próprias plataformas sociais da marca. Hoje, a Adidas comunica tendências diretamente de seus canais, ativando referências globais como Bad Bunny, Bizarrap, Lionel Messi e Edison Chen como protagonistas em histórias que transcendem o produto e funcionam quase como uma programação editorial. Assim, a própria marca funciona como um meio cultural, com números, histórias e códigos próprios que se atualizam em tempo real e mantêm uma conversa constante com o seu público.
Para Medina Rivero, ter público é um dos ativos mais valiosos que uma marca pode criar. “É um público que não precisa ser influenciado, mas que escolhe voltar. E essa decisão é a forma mais forte de lealdade que existe, embora seja difícil de alcançar e ainda mais difícil de manter.”
Além disso, Rivero aponta outro aspecto importante. “Relacionamentos diretos fornecem dados e compreensão profunda. Não apenas métricas, mas uma verdadeira compreensão do seu público. O que o interessa, o que o move e como essa conexão se desenvolve. Esse conhecimento é o que permite que a marca seja mais relevante.”
Stolar defende que o novo cenário não exige um ajuste tático das marcas, mas sim uma transformação estrutural, comparável ao advento da Internet ou ao surgimento das redes sociais. “As empresas estão deixando de ser emissoras puramente comerciais para se tornarem atores culturais. E isso abre uma questão maior. Qual é a responsabilidade das marcas quando elas começam a ocupar espaços antes pertencentes a meios de comunicação, artistas ou instituições públicas?’
O resultado final para Ensinck é que as marcas que continuam a pensar em termos de campanha “pedirão permissão sempre que quiserem existir na mente de alguém. E a permissão, num ecossistema onde a atenção é o recurso mais escasso e mais contestado, é concedida cada vez menos frequentemente e a um custo mais elevado”.
Em última análise, a questão não é mais quanto investir em mídia, mas sim que tipo de mídia a marca quer ser. As empresas que compreendem esta mudança e a integram na sua estrutura construirão os seus próprios ativos narrativos que podem construir confiança, relevância e diferenciação ao longo do tempo.
