Em 2010, a fundadora da Swig, Nicole Tanner, foi pioneira em bebidas com nomes criativos como Spring Fling, Big Booty Judy e Hula Girl – nomes adequados para uma nova bebida chamada Dirty Soda. Desde então, o que começou em St. George se transformou em uma série de empresas de refrigerantes de Utah que obtiveram sucesso no setor de refrigerantes, como FiiZ, Sodalicious, Thirst, Twisted Sugar e Quench It.
No entanto, a Swig dominou o mercado de Utah e está se expandindo rapidamente para vários locais diferentes nos Estados Unidos. Mas esta marca agora tem muitos concorrentes.
Cadeias nacionais como McDonald’s, Dunkin’ Donuts, Sonic e muitas outras procuram conquistar uma fatia do mercado sujo de refrigerantes.
Este é um dos desafios que tentar expandir a nível nacional pode trazer – se for bom, outros vão querer vendê-lo.
“À medida que crescem, enfrentarão o desafio de minar novos produtos e outras empresas estabelecidas que expandem seus produtos para preencher o espaço”, disse o professor da BYU Mike Hendron.
A Swig se expandiu para fora de Utah, Arizona e Idaho, onde o refrigerante sujo é mais popular, com 168 locais em todo o país, incluindo 40 no Texas e 10 na Flórida.
Vantagem ou desvantagem do pioneiro
Algumas empresas sediadas em Utah antes da Swig – como WordPerfect, Caldera (Software) e Evans & Sutherland – enfrentaram a “desvantagem de ser o pioneiro”. Esta é a ideia de que as empresas enfrentam certos desafios, enquanto outras não, quando são as primeiras a entrar num novo mercado.
Ao gastar no desenvolvimento de ideias, no marketing de ideias e na implementação de ideias, as empresas podem ficar em desvantagem quando uma empresa diferente, já dimensionada a nível nacional e com capacidades mais eficientes, entra no mercado.
Mas ser o primeiro num novo mercado também pode ser uma enorme vantagem, conhecida como “vantagem do pioneiro”. Embora inicialmente você enfrente custos mais altos para lançar um produto no mercado, ser o primeiro pode permitir que uma empresa construa a marca e a fidelidade do cliente antes que outras empresas cheguem ao mercado.
De acordo com Hendron, Swig ainda parece estar bem.
“As vendas médias para cada local são superiores a US$ 1,2 milhão, o que é particularmente forte”, disse ele. Supondo que as vendas nas lojas permaneçam estáveis, investir em locais Swig “proporciona um retorno atraente para os franqueados”.
Mas redes maiores estão aderindo à tendência.
O Dunkin’ Donuts lançou sua própria versão do refrigerante sujo em abril, e o McDonald’s lançou sua própria linha de bebidas. Até a Crumble, uma empresa sediada em Utah com 1.100 locais, combinou seus populares biscoitos gourmet com uma versão de sua bebida exclusiva.
A Utah Business colocou a situação em perspectiva: a Swig tem atualmente 168 lojas, com a Crumble seis vezes mais. Quando o McDonald’s começar a testar a bebida em 2025, terá quase o triplo do número de locais que Swig possui atualmente. As bebidas agora são vendidas em quase 14.000 locais nos Estados Unidos.
De acordo com a Utah Business, com a chegada do McDonald’s, é hora de todos os grandes peixes circularem em torno do item de alta margem, o que pode corroer as margens dos locais de Swig e ceder a maior parte da quota de mercado a cadeias já preparadas para escala nacional.
O que a Swig pode fazer para manter sua participação no mercado
Uma empresa considerada a “casa do refrigerante sujo original” ainda pode ter influência no mercado de refrigerantes sujos, diz Hendron. Embora Swig possa precisar adicionar guloseimas, lanches e talvez até mais refeições.
Outras redes de fast-food têm refrigerantes aromatizados em seus cardápios, disse ele, “e têm a vantagem de oferecer um cardápio completo de ingredientes que aumentam seu apelo”. A estratégia usual para manter o sucesso num cenário como este é expandir a linha de produtos Swig.
Mas ele advertiu que tal medida deve ter o cuidado de preservar a singularidade daquilo que fez Swig ter sucesso em primeiro lugar.
Outra estratégia potencial é saturar certas áreas.
“As lavagens de carros Quick Quack, todas de propriedade das empresas, mostraram que as zonas saturadas são uma defesa eficaz contra a concorrência”, disse Hendron. “Da mesma forma, o domínio inicial em áreas-alvo pode dissuadir outros recém-chegados de desafiar Swig.”
Como a Swig exige que novos franqueados abram 10 lojas na área-alvo, a empresa pode estar almejando a saturação em escala nacional.
Como Swig ganhou popularidade nacional
Em meio à mania nacional por refrigerantes sujos, a Origins começou em Utah para atender um grupo específico: membros de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias. Tanner, mãe de cinco filhos, percebeu a necessidade de lojas de refrigerantes para pessoas que só queriam um refrigerante em vez de esperar atrás de alguém pedindo mantimentos.
Semelhante a uma cafeteria, ele abriu lojas de bebidas com uma variedade de cardápios de refrigerantes porque os santos dos últimos dias são incentivados a se abster de café. A ideia decolou.
Onze anos após sua inauguração, o refrigerante sujo ganhou popularidade depois que foi divulgada uma foto da popular cantora e compositora Olivia Rodrigo segurando um copo de gole no final de 2021.
Após a postagem de Rodrigo, Dirty Soda virou tendência no TikTok com aumento de 609% nas bebidas e aumento de 222% no Swig. Não demorou muito para que a Swig abrisse sua primeira loja no Texas, de acordo com a Fairview Economic Development.
No final do ano, a Larry H. Miller Company adquiriu uma participação majoritária na Swig.
Mas a popularidade desta bebida não veio apenas de Rodrigo. No programa de TV de sucesso The Secret Life of Mormon Wives, a bebida é mencionada quando ex-membros do MomTok discutem a bebida da moda de Utah.
O New York Times relata que a estrela de “A Vida Secreta das Esposas Mórmons”, Whitney Leavitt, ficou surpresa ao ouvir tantas perguntas de repórteres sobre como pedir sua bebida favorita.
“(Os repórteres) ficaram muito entusiasmados ao ouvir sobre todos os diferentes xaropes e cremes que adicionamos às nossas bebidas”, disse ele.
As bebidas agora podem ser encontradas em muitas partes do país, e Leavitt é até diretor de criação e gerente de marca de uma dessas empresas na cidade de Nova York, segundo o BuzzFeed.
